Iga (influencer) turunduskampaania viimane, olulisim samm peaks olema tulemuste mõõtmine ja analüüs: selle põhjal saab teha kindlaks, millised sisuloojad tõid soovitud tulemusi, ning panna paika järgmise kampaania eelarve.
Kuidas ning milliste mõõdikute abil seda teha? Oleneb eesmärgist! 👇🏼
Mida influencer turunduses mõõta?
Esimene asi, mis kampaaniat planeerides läbi mõelda, on kampaania eesmärk. Kui tead, mis on su kampaania eesmärk, tead ka, milliseid näitajaid peaksid mõõtma.
Üks asi, mida siinkohal silmas pidada, on klassikaline turunduspsühholoogia: alustades uue toote või tundmatu brändiga, ei saa oodata, et tarbijad seda kohe ostavad, kui esimest korda mõnda reklaami või koostööpostitust näevad!
Öeldakse, et tarbijal on vaja keskmiselt 7-8 kokkupuutepunkti brändiga enne, kui nad ostuotsuse teevad. Seega tasub esmalt püüda tarbija tähelepanu (attention), tekitada temas huvi (interest), soov (desire) ja alles siis järgneb müük (sales).
a) Kui eesmärk on brändi tuntuse tõstmine
Tihti kasutatakse influencer turundust teadlikkuse tõstmiseks: sotsiaalmeedia abil võib jõuda nendeni, kelleni bännerreklaami või välimeedia abil ei jõua. Kui sinu eesmärk on olla nähtav, on sul sotsiaalmeedias kaks põhilist mõõdikut: näitamiste koguarv ja postitust näinud unikaalsete kasutajate arv ehk levik.
Mõõdikud, mida jälgida:
• Levik (reach)
• Näitamiste koguarv (impressions)
• Uute külastuste arv kodulehel
Oluline on teadvustada, et influencer’i jälgijate arv ei näita, kui paljudeni postitus tegelikult jõuab. Hea uudis on see, et kui mõjutajal on Instagramis Business Account või Content Creator Account (nagu enamikel suurtel influencer’itel on), näeb ta eraldi iga pildi näitamisi ja levikut. Seega saab ta enne kampaania algust anda brändile eeldatava postituse leviku ning pärast kampaania lõppu reaalsetest tulemustest kuvatõmmise teha.
Kasutates mõnd influencer turunduse platvormi nagu Promoty, näeb bränd nii postituse eeldatavat levikut kui ka tegelikke tulemusi otse platvormil.
b) Kui eesmärk on brändi kuvandi edendamine
Mõõdikud:
Kui sinu jaoks on oluline suhete loomine, peaksid keskenduma kaasatusega seotud mõõdikutele.
• Meeldimiste arv (likes)
• Kommentaaride arv ja kvaliteet
• Kaasatuse määr (engagement rate)
• Hind ühe kaasatuse kohta (cost per engagement)
• Uute jälgijate arv sotsiaalmeedias
• Kasutajate poolt loodud fotode arv
Tihti arvutatakse välja hind ühe kaasamise kohta (CPE – cost per engagement), mis annab hea aluse eri kanalite või sisuloojate võrdluseks. Kindlasti tasub vaadata ka meeldimiste ja kommentaaride kvaliteeti – see annab tihtipeale selgust, kas kõrge kaasatus näitab huvi sinu brändi vastu või on see saavutatud erinevate häkkidega.
Kuna kasutajad üldjuhul jälgivad brände, mis neile korda lähevad, on kõnekaks indikaatoriks ka brändi uute jälgijate arv. Seda muidugi juhul, kui jälgijaks hakkamine ei olnud loosis osalemise tingimuseks. 😜
Kui sinu eesmärgiks on sisuloome – kas siis sisulooja enda või brändi kanalites kasutamiseks – on olulisimaks mõõdikuks (kvaliteetsete) fotode arv, kus bränd on märgitud või kus on kasutatud brändi teemaviidet.
c) Kui eesmärk on müügitulu kasv
Mõõdikud:
• Kodulehe külastuste arv
• Tehingute arv ja keskmine väärtus
• Uute klientide arv
• Müügitulu kasv
• Investeeringu tasuvus (ROI)
Veebipõhiste toodete puhul on eelkirjeldatud mõõdikute hindamine küllalt lihtne: spetsiaalsete linkide või promokoodide abil saab hõlpsasti mõõta iga sisulooja mõju veebilehe külastustele, tehingute arvule ja müügitulule. Kuidas seda teha?
1) Kasuta müügitulu mõõtmiseks UTM tag‘e
Vastava tööriista abil saad veebiaadressile hõplsasti külge panna tag’id, mille abil näed Google Analyticsis tulemusi kampaania, kanali ja meediumi lõikes. Vihjeks: keyword alla võid panna sisulooja (kasutaja)nime – nii näed täpselt, kui palju külastusi või müügitulu on iga sisulooja toonud.
Sügisel 2021 lansseeris Instagram story lingid, mis tähendab, et isegi väiksemad sisuloojad saavad nüüd lihtsasti oma jälgijaid brändi maandumislehele või e-poodi suunata!
2) Loo spetsiaalsed URLid
Pikkade ja lohisevate veebiaadresside vältimiseks võid teha sisuloojale oma(nimelise) veebiaadressi, mis suunab UTM tag‘idega täiendatud esilehe aadressile. Maandumislehtede põhjal saad samuti Google Analyticsist täpse info, kui palju külastajaid, tehinguid ja müügitulu on iga kasutaja toonud.
Kui Google Analytics tundub hirmuäratav, siis esimese sammuna sobib klikkide mõõtmiseks ka bit.ly. Sisse logides saab luua omanimelise lingi, näiteks bit.ly/promoty – võrreldes suvalise /l8d4qwy lingiga näeb see kordades parem välja ja toob bit.ly enda andmetel kuni 34% kõrgema klikitavuse!
Pikaajalise koostöö puhul võib sisuloojale teha personaalse maandumislehe, kus ta jagab enda kogemust tootega. Konkreetse influencer’i nurga alt tehtud maandumisleht kõnetab tema jälgijaid paremini kui ettevõtte tavaline tooteleht – eriti hästi toimib see koos lisatud sooduspakkumisega!
3) Loo sisuloojale oma(nimeline) sooduskood
Kui sinu veebipoe platvorm seda võimaldab, on üheks lihtsaimaks võimaluseks luua sisuloojale omanimeline sooduskood. Mida suuremat allahindlust pakkuda saad – kas või lühiajaliselt – seda rohkem on sisulooja motiveeritud seda jagama!
Kuidas hinnata mõju offline müügile?
Kõige keerulisem on sisuloojate mõju hindamine offline müügikanalite puhul – eelkirjeldatud võtetest on sooduskoodid ainsad, mida siin otsese mõju mõõtmiseks kasutada saab. Korrelatsiooni müügituluga tasub otsida vaid siis, kui paralleelselt teisi turunduskanaleid ei kasutata või ei esine selles mingit muutust – ja isegi siis võib olla teisi faktoreid, mis müüki mõjutavad.
Tegemist on probleemiga, mille lahendamiseks testivad uusi lahendusi praegu nii Google kui ka Facebook (vt vastavalt offline conversion tracking ja Store Visits ads). Paraku tundub, et Eestis need võimalused veel saadaval pole.
Kokkuvõtteks
Influencer turundus on viimase paari aasta jooksul teinud läbi meeletu kasvu ja näib, et tööriistad ei ole sellele veel järele jõudnud – ise pusides on tulemuste hindamine pisut kohmakas, keeruline ja ebamugav.
Samas on näha, et valdkond on pidevas arengus ja tulemas on palju põnevaid tööriistu: lisaks eelpool mainitud Google’i ja Facebooki lahendustele on tekkinud mitmeid influencer turunduse platvorme, mis kampaania statistikast hea ülevaate annavad. Samuti on testimisfaasis otse Instagramis ostlemine ja tekkinud on mitmeid moevaldkonna mõjutajatele suunatud tööriistu nagu Snapppt, LIKEtoKNOW.it ja Screenshop.
Ootame põnevusega, mis edasi saab!
Toeta influencer-turundust Promotyga
Kui soovid, et kogu kampaania statistika (levik, meeldimiste ja kommentaaride arv) oleks nii postituste kaupa kui kampaania lõikes nähtav ühel platvormil, koli oma influencer-turunduse kampaaniad Promotysse! Kampaania loomiseks klikka siia 👇🏼
